Plano de Marketing! Como, quando e por quê fazê-lo?
Atualizado: 24 de Out de 2019
Marketing não é adivinhação. Ele deve ser bem estruturado para de fato atrair clientes e gerar resultados para a empresa.
Entender o mercado e, sobretudo, as necessidades e desejos dos consumidores é essencial para o sucesso do marketing empresarial.
> Sua empresa está presente nas redes sociais, mas sem nenhum tipo de direcionamento?
> A promoção do seu produto está desalinhada com os objetivos organizacionais?
> Não sabe exatamente como investir os recursos para captar clientes e alavancar as vendas?
Um Plano de Marketing com certeza te ajudará com isso!
A gente te conta, abaixo, um pouco mais sobre como desenvolvê-lo e qual sua importância para a interação entre a organização e o mercado.
Primeiramente, o que é Marketing?
Marketing é a atividade de criar, comunicar, capturar e entregar valor – e não apenas um produto – para consumidores, clientes, parceiros e a sociedade como um todo.
Para responder às necessidades do público-alvo, as empresas utilizam de um conjunto de variáveis controláveis, chamadas de 4 P’s do Marketing: Produto, Preço, Praça e Promoção.
Além de descobrir e fornecer o que os consumidores desejam, o bom marketing é aquele focado em proporcionar mais valor ou custo-benefício do que o oferecido pela concorrência.
As empresas que valorizam o marketing o executam com muito planejamento e estratégia para de fato atingir e satisfazer o consumidor. Dessa forma, conseguem promover seu diferencial e aumentar a competitividade. Para isso, desenvolvem um Plano de Marketing.
Entendi. Mas o que é o Plano de Marketing exatamente?
É um plano de ação: ele descreve as atividades de Marketing para um período de tempo específico. É a ferramenta de gestão que te direciona para a escolha das melhores ações de divulgação e comunicação com seu público-alvo ou persona.
Para desenvolvê-lo, é preciso analisar o todo o ambiente em que a empresa está inserida, traçar objetivos, definir o segmento a ser atingido e estabelecer o posicionamento da empresa para então criar táticas para aplicar a estratégia.
Quais são as etapas para elaborar um Plano de Marketing?
1. Análise Ambiental
Primeiramente, estudamos todos os fatores do ambiente de atuação para identificar oportunidades e ameaças. Nesse sentido, o consumidor é a peça central. Ele pode ser influenciado diretamente pela empresa em questão, suas concorrentes, seus parceiros e fornecedores.
Obviamente, essa etapa exige muita pesquisa.
Como dados secundários nem sempre são suficientes, realizam-se também pesquisas primárias, como entrevistas com clientes ou mesmo com concorrentes.
Para concluir esse estudo do microambiente, utiliza-se frequentemente o sistema de quadrantes SWOT ou FOFA (Forças, Oportunidades, Fraquezas e Ameaças). Já escrevemos no Bolg IBX, este artigo sobre os benefícios de se fazer a avaliação SWOT/FOFA.
Conhecer muito bem estes fatores é essencial para articular os objetivos e metas da organização com a estratégia de marketing.
Os desejos e as necessidades dos consumidores, assim como sua propensão a consumir, dependem também de uma série de outros fatores que mudam e evoluem ao longo do tempo. Por esse motivo, analisamos também o macroambiente: variáveis culturais, sociais, demográficas, tecnológicas, econômicas, políticas ou legais, dependendo do segmento do negócio.
2. Público alvo
Você não pode ser tudo para todas as pessoas. Portanto, é preciso segmentar o mercado e descobrir que tipos de consumidores existem e quais suas necessidades. Para começar, identificam-se as variáveis mais úteis para distinguir diferentes grupos de consumidores.
Os métodos para segmentar o mercado são, por exemplo: geográficos, demográficos (como idade, gênero e renda), comportamentais e psicográficos (como estilo de vida e valores pessoais).
Definidos os possíveis segmentos ou grupos de pessoas com características em comum, é preciso selecionar qual ou quais os mais interessantes para usar como público-alvo. Não vale a pena, por exemplo, escolher segmentos pouco expressivos em tamanho, difíceis de serem alcançados, com uma alta complexidade interna ou com o custo muito alto.
3. Posicionamento
Em seguida, a empresa escolhe como quer ser vista no mercado, comunicando o valor do produto ou da marca. Para que isso aconteça, o consumidor deve ter clareza sobre o que a marca representa e seus benefícios em relação aos concorrentes: é necessário achar o seu diferencial, que é onde a oferta da empresa encontra a necessidade do consumidor. As empresas inteligentes querem, portanto, posicionar-se no mercado de forma a destacar suas vantagens competitivas, levando em conta os atributos da concorrência.
4. Metas e objetivos
Os resultados que a empresa espera obter devem ser precisos, realistas, mensuráveis e relevantes. Eles devem, também, estar alinhadas com missão da empresa. Para acompanhar esses resultados, utilizam-se os objetivos (mais simples) e metas (mais específicas).
(Nós te explicamos mais sobre essa diferença e a importâncias das métricas neste artigo!)
Como atingir as metas e os objetivos definidos?
Consideramos então os 4 P’s:
Produto: estratégias de crescimento como a diversificação dos bens ou serviços, ou mesmo a penetração em um novo mercado.
Preço: o preço será baseado nos custos, no mercado ou no valor? O novo produto vai ser lançado a um preço mais baixo ou mais alto?
Praça: envolve a localização, canais de distribuição e infraestrutura do ponto de venda.
Promoção: Quais os veículos de comunicação mais adequados para alcançar o seu público-alvo em suas particularidades e divulgar a ideia? Quais os custos com publicidade?
Quanta etapa! E agora, acabou meu trabalho?
Ainda não! Após todas essas etapas de planejamento, o Plano de Marketing deve ser aplicado pela empresa, que deve sempre avaliar e controlar os resultados. Ainda, tem de ser revisto periodicamente para se adaptar às tendências do mercado e ao planejamento estratégico da empresa.
Posso desenvolver um Plano de Marketing por conta própria?
Com certeza! Mas como você percebeu aqui, é bem trabalhoso. A análise ambiental, por exemplo, pode levar meses se feita por conta própria e com pessoas não especializadas, pois envolve coleta, compilação e análise de dados de concorrentes, parceiros, fornecedores e clientes (antigos, atuais ou possíveis!) Já imaginou quanta gente? Além disso, a amostra precisa ser estatisticamente calculada pelo tamanho da população para que as informações sejam válidas.
Por isso, a opção mais recomendada seria contratar alguma consultoria especializada para te ajudar com isso. Afinal, o seu tempo é valioso e os recursos devem ser eficientemente utilizados.